Je hebt geld gestoken in advertenties. Er kwamen bezoekers op je site. En toen niets. Niemand belde, niemand bestelde, niemand vulde het formulier in.
Dat is normaal. Gemiddeld verlaat 97% van de websitebezoekers een site zonder actie te ondernemen. Ze waren nieuwsgierig, maar nog niet klaar. Retargeting is de manier om die mensen opnieuw te bereiken nadat ze al bij jou zijn geweest.
Wat is retargeting precies?
Retargeting, ook wel remarketing genoemd, is een vorm van adverteren waarbij je specifiek mensen bereikt die al eerder contact hebben gehad met jouw merk. Dat contact kan op verschillende manieren zijn geweest:
- Ze hebben je website bezocht maar niets gedaan
- Ze hebben een product in hun winkelwagen gelegd maar niet afgerekend
- Ze staan in je e-mailbestand maar klikken niet meer
- Ze hebben je app gebruikt
In tegenstelling tot standaard displayadvertenties richt retargeting zich niet op nieuwe, onbekende mensen. Het richt zich op warme contacten: mensen die al weten wie je bent, maar nog niet hebben besloten. Dat is een fundamenteel ander gesprek dan koud bereik.
Hoe werkt het technisch?
Het begint met een pixel of tag. Meta heeft de Meta Pixel, Google heeft de Google Tag. Je plaatst een stukje JavaScript op je website. Dat script slaat een anonieme cookie op in de browser van elke bezoeker.
Wanneer die persoon later Facebook gebruikt, YouTube kijkt, of op een website surft die deel uitmaakt van het Google Display Netwerk, kan jouw advertentieplatform hem herkennen en jouw advertentie tonen.
Er zijn ook cookieloze alternatieven via server-side tracking, maar voor de meeste MKB'ers is de pixel-aanpak nog de standaard.
Een belangrijke technische voorwaarde: je hebt toestemming nodig van je bezoekers. In Nederland valt dit onder de AVG. Je cookie-consentbanner moet retargeting-cookies expliciet laten accepteren. Gebruik je pixels zonder geldige toestemming, dan riskeer je een boete van de Autoriteit Persoonsgegevens. Zorg dat dit technisch en juridisch klopt voordat je start.
Op welke platforms kun je retargeten?
Google Ads Via het Google Display Netwerk bereik je mensen op miljoenen websites, YouTube, en Gmail. Je kunt segmenten aanmaken op basis van welke pagina's iemand heeft bezocht, hoelang ze bleven, of welke acties ze hebben ondernomen. Google heeft ook Performance Max, dat automatisch retargeting combineert met andere kanalen.
Meta (Facebook en Instagram) De populairste optie voor visuele retargeting. Je kunt specifieke productpagina's koppelen aan advertenties die iemand te zien krijgt. Met dynamische productadvertenties toont Meta automatisch het exacte product dat iemand heeft bekeken. Sterk voor e-commerce en voor dienstverleners met een herkenbaar visueel aanbod.
LinkedIn Voor B2B is LinkedIn de meest gerichte optie. Je kunt bezoekers retargeten en daarboven filteren op functietitel, bedrijfsgrootte, of sector. Duurder per klik dan Meta, maar relevant voor wie aan bedrijven verkoopt en een specifieke beslisser wil bereiken.
E-mail retargeting Heb je e-mailadressen van bezoekers? Platforms zoals Mailchimp of ActiveCampaign kunnen geautomatiseerde mails sturen aan mensen die bepaalde pagina's hebben bekeken maar niet hebben geconverteerd. Geen advertentiekosten, maar vereist dat je al adressen hebt met toestemming voor marketing.
Welke segmenten werken het best?
Niet elke bezoeker is even waardevol om te retargeten. Hoe verder iemand in je aankoopproces is gekomen, hoe zinvoller het is om hem opnieuw te bereiken en hoe hoger je bieding mag zijn.
Prioriteit van hoog naar laag:
- Winkelwagenverlaters -- hebben al een product geselecteerd, meest waardevolle doelgroep
- Productpagina- of dienstenpagina-bezoekers -- hebben interesse getoond in een specifiek aanbod
- Bezoekers die lang zijn gebleven -- meer dan 60 seconden op de pagina, teken van serieuze interesse
- Alle sitebezoekers van de afgelopen 14 tot 30 dagen -- bredere groep, lager rendement
Vergeet ook de uitsluitingen niet. Sluit mensen uit die al hebben geconverteerd. Niets is vervelender dan reclame blijven zien voor iets wat je net hebt gekocht of aangevraagd. Dat schaadt je merkimago en verspilt budget.
Wat kost retargeting?
Retargeting is vrijwel altijd goedkoper dan koude advertenties, omdat je een warm publiek aanspreekt. Indicatieve kosten voor Nederland:
| Platform | CPM (per 1.000 impressies) | CPC (per klik) |
|---|---|---|
| Google Display retargeting | 1 tot 5 euro | 0,20 tot 1 euro |
| Meta retargeting | 3 tot 8 euro | 0,30 tot 1,50 euro |
| LinkedIn retargeting | 15 tot 30 euro | 3 tot 8 euro |
Voor een zinvolle retargetingcampagne via Meta of Google heb je minimaal 200 tot 300 euro per maand nodig. Minder dan dat, en de doelgroep is te klein of het algoritme heeft te weinig data om te optimaliseren.
Vuistregel voor publiek: je hebt minimaal 1.000 unieke bezoekers per maand nodig om een retargetingpool op te bouwen die groot genoeg is voor Facebook en Google. Met minder bezoekers dan dat kun je beter wachten en eerst meer verkeer genereren.
Veelgemaakte fouten
Te lang retargeten Een venster van 7 tot 30 dagen is voor de meeste diensten ideaal. Langer dan 60 dagen, en je bereikt mensen die al lang zijn vergeten waarom ze interesse hadden. Pas het venster aan op je gemiddelde beslissingstijd. Een vakantiereis heeft een langere overweging dan een online training.
Frequentielimiet vergeten Stel een cap in op het aantal keer dat iemand jouw advertentie per week ziet. Drie tot vijf vertoningen per week is voor de meeste doelgroepen genoeg. Meer dan dat, en je irriteert mensen meer dan dat je ze overtuigt. Check je frequentie wekelijks in het dashboard.
Generieke advertenties gebruiken Als iemand je pagina over webdesignpakketten heeft bezocht, stuur dan geen algemene bedrijfsadvertentie. Laat zien wat hij heeft gezien, of bied een directe aanleiding om terug te komen. Specifieke advertenties presteren gemiddeld drie tot vier keer beter dan generieke.
Alles op één doelgroep gooien Stel aparte campagnes in per segment. Winkelwagenverlaters krijgen een andere boodschap en een hogere bieding dan mensen die alleen de homepage hebben gezien. Door te segmenteren kun je ook per groep meten wat werkt.
Bij Web Design by Kick helpen we klanten bij het opzetten van retargetingcampagnes als onderdeel van een bredere strategie, inclusief pixel-installatie en AVG-conforme toestemming.
Conclusie
Retargeting is geen rocket science, maar vraagt wel om een doordachte aanpak. Segmenteer je doelgroepen, stel frequentielimieten in, en maak advertenties die aansluiten bij waar iemand in zijn overweging zit. De technische basis, een correct geplaatste pixel en geldige cookietoestemming, is het startpunt voor alles wat daarna komt.